«Просто кровати и завтрака уже недостаточно». Что хотят получить туристы в Петербурге и Ленобласти

Среди тенденций сезона-2025 выделяется рост рынка посуточной аренды. Как рассказала Шагане Багдасарян, генеральный директор группы компаний «Метры», предложение стало больше на 50% больше по сравнению с прошлым годом. При этом количество гостей выросло не так сильно — примерно на 15%. У них меняются приоритеты, и даже в посуточной аренде особое значение приобретает сервис — именно он создает положительный опыт и впечатления от первого визита, что, в свою очередь, приводит к повторным визитам и рекомендациям, отметила эксперт.

— У нас более 200 квартир под аренду в центре Петербурга и Москвы, и сегодня нас чаще всего выбирают жители России и Республики Беларусь, — говорит Шагане Багдасарян. — При этом нам казалось, что основной поток наших гостей — это москвичи, но масштабный опрос в этом году показал, что Москва — это больше транзитный пункт для людей со всей страны на пути в Петербург.

Андрей Богданов, директор по развитию Golden Age Hotel Group, рассказал, что в центре города — в местах, близких к Невскому проспекту, к метро «Сенная» и «Чернышевская», — портрет гостя не изменился: это классический туристический Петербург, так что и приезжие здесь — либо организованные группы, либо индивидуальные и деловые.

— Хоть локационный спрос меняется, все равно объекты, близкие к Невскому проспекту, всегда заполняются первыми, — добавил он. — Как только намечаются положительные тренды в увеличении загрузки и спроса, в первую очередь это происходит в центральных районах. А особенности этого сезона — в первую очередь логистические, связанные с ограничениями в аэропортах. У Пулково не столько прямых рейсов, сколько бы нам хотелось, и людям приходится лететь через Москву. Что касается загрузки, то мы растем из года в год, и плато спроса еще не достигнуто, так что и в следующем году прогнозируем рост.
Еще в качестве тренда эксперт назвал разворот интереса инвесторов в сторону загородных объектов.

— Загородный отель работает на рынке города, который рядом находится с ним, — пояснил он. — В этом плане доходность где-то выше и формируется она понятнее. Инвесторы это понимают и смотрят на загородный отдых. Апарт-отели уже активно заходят на этот рынок, мы видим это на юге в огромном объеме. Люди покупают землю, создают концепцию, потом находят себе пул соинвесторов и на привлеченные деньги реализуют проект, а потом делятся прибылью. И это новый тренд, который сейчас развивается на рынке очень активно.

— Я могу сказать, что, в отличие от городского туриста, гость пригорода очень сильно поменялся, — продолжил Лаврентий Веденеев, генеральный директор компании «Живи Жизнь», член экспертного совета по туризму Ленобласти. — Сейчас внутренний турист предпочитает отдыхать за городом, и это касается не только нашего региона. При этом туристы стали куда более притязательны к подобному отдыху.

Эксперт отметил, что в плане сервиса раньше людей плюс-минус устраивало времяпровождение с компанией на берегу в домике с мебелью. Сейчас абсолютно все хотят получить сервис городских отелей в пригороде — то есть это должен быть не просто дом, а еще и инфраструктура, и высокий уровень комфорта. По его словам, 90% туристов, которые ездят по стране, выбирают именно такие места, где они могут получить не просто суточное проживание, но еще и спортивно-развлекательные мероприятия, спа-процедуры, детские активности, рыбалку, аренду инвентаря. И неважно, в Калининграде, Московской области или на Алтае, — запрос общий.

— Как показали наши исследования, выбирая между просто проживанием в посуточном домике без сервиса и объектом со спа и рестораном, путь даже неполного цикла, гости выберут второе, — уточнил Лаврентий Веденеев. — У нас в области строится три проекта, соответствующих современному запросу. Самый крупный — это поселок Пески, 28 гектаров лесфонда. Первую очередь из 12 домов уже запустили, еще восемь возводятся.

— Сейчас внутренний туризм развивается стремительно. Мы это видим по нашим гостям, что помогает создавать и осваивать новые направления — в том числе в нестандартных форматах, — подчеркнула Оксана Гордишевская, соавтор сказочных музеев «Особняк-Небылица» и «Небылица-Моряница». — Туристы постепенно переходят от чисто классических маршрутов к более разнообразным вариантам, но для этого нужна четкая идея, профессионализм и готовность постоянно учиться и совершенствоваться. Это и есть залог успеха современных туристических продуктов.

Ярослав Дорофеев, директор загородного ресторана «Ель», подчеркнул, что Петербург и Ленинградская область переживают трансформацию туристического ландшафта. Ушли в прошлое массовые потоки из Европы, на смену им пришли новые гости, изменились их ожидания и маршруты. Специалисты компании проанализировали ключевые тренды, чтобы понять, куда движется индустрия гостеприимства.

— На смену классическому европейскому туристу приезжают гости из стран СНГ, Ближнего Востока, Азии, а также россияне из других регионов и, конечно же, столицы, — продолжил он. — Они более самостоятельны, любят глубокое погружение в культуру и ищут аутентичности, особых мест с изюминкой, у них высокие требования и запросы.

Андрей Богданов рассказал, что конкуренция ощущается, прежде всего, со стороны классических городских отелей. Они, в свою очередь, «поджаты» большим сегментом апарт-отелей, которые вводят большой номерной фонд каждый год. С другой стороны, развивается посуточная аренда, и этот тренд тоже нельзя игнорировать. Еще один тренд — когда люди не просто приезжают из Москвы в Петербург на пять дней, а побыв здесь пару дней, едут дальше — в Карелию, к примеру.

— Это тоже у нас забирает часть номеро-ночей и в целом для города не является позитивным трендом, — отметил эксперт. — Мы зажаты со всех сторон, и я прогнозирую плато по спросу в Петербурге, потому что люди рано или поздно сюда наездятся и будут все чаще посещать город лишь как хаб на пути в Мурманск, Карелию, Архангельск.

Поэтому, как считает Андрей Богданов, сервис и актуальность здесь будут решать все. Гости начнут выбирать отели новых концепций, открытые хотя бы в пределах последних пяти лет. Внутренняя конкуренция будет только обостряться, потому что издержки растут, часть прибыли забирают инфляция и проценты агрегаторам и сервисам бронирования. Самых платежеспособных гостей, по его мнению, будут получать отели с новыми концепциями, с актуальными свежими интерьерами или с высоким сервисом — уже мало дать гостям просто кровать и завтрак.

Как отметила Оксана Гордишевская, безусловно, для большинства туристов, посетивших Санкт-Петербург впервые, первоочередными остаются классические достопримечательности — Эрмитаж, Русский музей, Исаакиевский собор и другие «визитные карточки» города. Но турфирмы активно расширяют предложения, включают новые нестандартные маршруты и необычные экскурсии.

— Мы ощущаем растущий интерес к таким проектам и сотрудничаем с туроператорами, которые стремятся предложить туристам нечто уникальное и свежее, — добавила она. — Особенно это касается тех, кто уже знаком с городом и приезжает повторно, — для них важны новые впечатления. Туристы становятся все более интересующимися и готовы выходить за рамки привычного. Например, сейчас Петербург активно развивает культурные и развлекательные пространства, где традиции переплетаются с инновациями. Многие из них становятся живыми центрами, создающими новые форматы взаимодействия искусства и истории. В некоторых посетители могут не только смотреть, но и участвовать.

— Люди, которым ты, условно, не додал воды в прошлом году, сегодня просто к тебе не вернутся, — считает Шагане Багдасарян. — И мы пытаемся «зацепить» и вернуть каждого клиента и планируем к следующему году достичь показателя в 50-60% повторных заселений, включая привлечение по прямым рекомендациям. Поэтому уделяем первостепенное внимание качеству сервиса. Но я не совсем согласна, что в ближайшее время перейдем в плато: имея немаленький объем квартир в управлении, мы видим существенный рост спроса. Факт того, что в июле мы неоднократно достигали 100% загрузки, говорит не о случайном пике, а о стабильной тенденции, которая, по нашим оценкам, сохранится в ближайшей перспективе.

По словам эксперта, основной рынок посуточной аренды в Петербурге представляют объекты, построенные или реконструированные лет 10-15 назад. Сегодня они не выдерживают никакой конкуренции — их остается либо перепродавать, либо вложиться в полную переделку. Более того, даже концепции, созданные 5-7 лет назад, уже не пользуются спросом, потому что это неинтересно, некрасиво на современный взгляд.

— У нас есть несколько инвесторов, которые продали городские объекты и перешли в загородную недвижимость, потому что процент возврата инвестиций здесь выше, — добавил Лаврентий Веденеев. — При этом спрос большой и загрузка растет до максимальных уровней, как было этим летом у наших коллег. Обслуживать такое количество туристов сложно: это нагружает персонал и говорит об острой нехватке объектов для размещения за городом.

Как рассказал эксперт, в Ленобласти сейчас довольно много устаревших мест, куда никто уже не ездит, зато новые базы всегда заполнены до отказа.
— Мы реализуем полный цикл проекта: к нам приходит инвестор на земельный участок, и мы закрываем все — от наполнения концепции и разработки маркетинговой стратегии до строительства за счет собственного завода домокомплектов, — рассказал он. — Фактически на выходе мы получаем готовый бизнес-проект. О конкурентоспособности говорит доля вторичных заселений наших объектов — у нас это 45%.

— Если раньше стандартный маршрут ограничивался «Эрмитаж — Исаакиевский собор», то сегодня туристы хотят увидеть «другой» Петербург: с его индустриальной эстетикой, непарадными дворами и, что особенно важно, природными уголками Ленобласти с эстетикой высокого сервиса, — продолжил Ярослав Дорофеев. — Сформировался запрос на «непроторенные тропы». Точками притяжения становятся не только Выборг и Петергоф, но и менее известные широкой публике места: крепость в Копорье, Саблинские пещеры, веревочные парки и экофермы. Туристы демонстрируют высокую готовность к новым маршрутам, особенно если те предлагают комплексный опыт: история, природа, гастрономия и уникальная атмосфера.

По словам эксперта, именно в эту нишу органично вписываются загородные рестораны, становясь не просто местом для ужина, а конечной целью путешествия для туристов, уставших от музейных очередей. Люди специально приезжают в такие места, чтобы отдохнуть от суеты города.

— На пике популярности — глэмпинги, апарт-отели, загородные клубы и другие форматы размещения, предлагающие уникальный опыт, — продолжил он. — Уход международных сетей, безусловно, создал временный вакуум, но он был быстро заполнен российскими операторами, которые не только поддерживают стандарты, но и предлагают новые, более локализованные концепции.

Лаврентий Веденеев отметил большую проблему c нехваткой баз отдыха и глэмпингов с наполнением: например, спортивными активностями вроде сверхпопулярного сейчас падела — его хочет разместить на территории каждый третий инвестор, которому компания разрабатывала концепцию. А наполнение событиями и активностями вообще важно практически всем.

В городских объектах аттракторами часто выступают крупные мероприятия, что нередко становится проблемой.
— Посетители ПМЭФ хоть и не выбирают в полном объеме именно наш продукт, но при этом заселяют все отели, — рассказала Шагане Багдасарян. — В итоге обычным туристам не найти места в этот период, потому что все отели заселены и везде значительный рост цен. Благодаря этому наша загрузка в период проведения крупных мероприятий возрастает от 85 до 100%. Если не брать деловые события, то нас всегда выбирают туристы в периоды белых ночей и «Алых парусов», хотя погода может помешать. Например, прохладный июнь этого года показал результат хуже, чем в прошлом году. Но, вопреки динамике прошлого года, июль все равно продемонстрировал рост примерно на 22-23%.

— Из года в год в июне в городе проходит очень большой объем мероприятий, с которыми, по сути, не справляются обычные гостиницы, — продолжил Андрей Богданов. — Поэтому люди в эти дни делают выбор в сторону индивидуальных средств размещения. Частая история, когда люди назначают свадьбы на дни ПМЭФ, а потом узнают, что отель не забронировать, или покупают билеты на самолет, не посмотрев на даты ПМЭФ, а на месте приходят в ужас, увидев цены на отели.
По словам эксперта, все больше говорят о необходимости двигать деловую повестку города на осень, а лето разгружать для классических туристов, чтобы не создавать это «бутылочное горлышко» загрузки.

— Мы видим запрос от групп под крупные мероприятия и форумы, но не всегда получается принять делегацию в полном составе, так как отель уже получил загрузку постоянными гостями, — продолжил он. — Понятно, что «Алые Паруса» и традиционно летний ПМЭФ невозможно подвинуть, но другие праздники и деловые мероприятия для идеальной картины хочется видеть осенью. В целом, активность и умение работать с деловой аудиторией позволяет нам не допускать спада осенью — или получать не критичный.

Если говорить о городских достопримечательностях, то в борьбе за посетителя музеи и маршруты должны находить свою «изюминку», отличаться идеей, считает Оксана Гордишевская.

— Например, мы сами «доросли» до своей идеи, и это позволило создать особые проекты, — продолжила она. — Гости чувствуют, когда им предлагают что-то искренне интересное и качественное. В этом смысле музеи и экскурсии должны постоянно развиваться, чтобы оставаться актуальными и привлекательными. В музеях «Небылица» с помощью масштабных декораций с использованием современных компьютерных технологий мы погружаем гостей в атмосферу сказки. Они не только могут увидеть персонажей, о которых читали в книгах или смотрели фильмы, но и почувствовать себя героями волшебной истории. Однако наш формат не только развлекательный, но и познавательный: у нас проходят экскурсии, в том числе и для школьных групп, на которых можно узнать интересные факты о любимых героях или познакомиться с новыми.

Чтобы выжить на рынке, надо побороть типичную проблему региона — сезонность — и предложить гостю не только «летнюю» активность и сервис.
— Осенью в холодную погоду люди предпочитают, например, посещать спа и бани Санкт-Петербурга. И в загородном отдыхе концепция уходит от классической бани с купелью в сторону больших спа-комплексов с медицинскими и косметологическими услугами, — пояснил Лаврентий Веденеев. — Что касается всесезонных деловых мероприятий, то Ленобласть страдает от нехватки конгресс-холлов и мест под бизнес-события. Наличие делового конгресс-холла в регионе дало бы нам возможность собирать коллег из города на загородные корпоративы с размещением в домах с полной инфраструктурой. Мы сейчас разрабатываем такие проекты, потому что запрос на деловые мероприятия на природе действительно есть, но инфраструктуры там нет.

Андрей Богданов поддержал эту идею. По его словам, кроме базовых необходимостей: ресторана, спа-комплекса, качественных номеров — на рынке ощущается нехватка качественных площадок для загородных мероприятий. По его мнению, крупные компании, которые проводят много конференций и деловых событий, уже «наелись» крупными конгресс-отелями Петербурга, и им хочется что-нибудь нового.

— В Москве в какой-то период было построено много качественных на тот момент загородных отелей, которые этот спрос в целом и поглотили — не только на бизнес-мероприятия, но и, например, на проведение свадеб, — рассказал он. — У нас есть спрос, но, к сожалению, еще нет предложения по площадкам для тимбилдинга и конференций. Мы сейчас работаем над концепцией загородного отеля в Вырице, где хотим предусмотреть большую площадку для проведения свадеб, каких-то спортивных активностей на свежем воздухе и несколько классических залов, где можно провести конференцию, презентацию, тимбилдинг.

— Петербург — регион с одной из самых ярко выраженных сезонностей по краткосрочной аренде — с апреля до конца сентября, — добавила Шагане Багдасарян. — Бороться с климатом невозможно, но любые погодные «апокалипсисы» очень сильно влияют на туризм. К счастью или сожалению, в настоящее время один из основных инструментов регулирования сезонного спроса — цены. Если очень условно, то в сезон размещение обойдется порядка 15 тысяч рублей за сутки, а в несезон — 3-4 тысячи рублей. Это не борьба, а настоящий демпинг — и это большая проблема.

— Событийный туризм остается драйвером роста, — подчеркнул Ярослав Дорофеев. — Массовые фестивали, такие как «Алые паруса», рок-концерты на стадионах, выставки в «Экспофоруме» и «Ленэкспо», продолжают привлекать тысячи гостей. При этом изменился спрос на бизнес-поездки. Крупные международные конференции уступили место корпоративным выездам, стратегическим сессиям и тимбилдингам в формате retreat. И здесь снова на первый план выходят места, способные обеспечить уединенную и комфортную среду для делового общения. Наш ресторан как раз дает возможность совместить деловую встречу с прогулкой по лесу и ужином высокого уровня — это именно тот формат, который сегодня востребован компаниями.

Музеи тоже сталкиваются со всплесками загрузки, но могут влиять на посещаемость в пиковые периоды, опираясь на технологические решения.
— В наших проектах мы активно используем программы, помогающие контролировать количество проданных билетов на определенную дату и время, — рассказала Оксана Гордишевская. — С открытием первого музея «Особняк-Небылица» столкнулись с большим количеством желающих посетить его — безусловно, использование подобных ресурсов, как билетные системы, стало необходимым. Такие программы позволяют контролировать и распределить потоки гостей, что делает посещение музея более комфортным.

Также, по ее словам, цифровые технологии играют ключевую роль и помогают эффективно управлять процессами, изучать потребителя и его предпочтения, улучшать сервис и эффективно доносить информацию до аудитории. Кроме того, они дают прекрасную возможность обмениваться знаниями и мнениями, интегрировать лучшие практики и идеи в свои проекты.

В отельной среде зависимость от цифровых платформ исторически велика. По словам Андрея Богданова, рынок, «задавленный» несколькими монополистами, не был готов к уходу крупных онлайн-агентств и платформ после 2022 года. После ухода зарубежных игроков был виден большой всплеск прямых бронирований — все отельеры радовались «освобождению» и думали, что получат свой прямой рынок.

— Но отельеры создают продукт: у нас есть объекты недвижимости, люди, которым надо платить зарплату, рестораны, куда надо закупать продукты, — и кроме этого нам нужно работать над маркетингом, сервисом, имиджем, работать с отзывами, с репутацией, — продолжил он. — Агрегаторы, в отличие от нас, просто перепродают наш продукт и получают за это комиссию. Имея фундаментально меньше издержек, они, конечно, могут маркетинговые бюджеты и программы лояльности расширять практически бесконечно, забирая наш прямой трафик. Бороться с этим очень сложно, поэтому учитывая, как растет рынок, мы сейчас приходим к такой картине мира, когда у городского средства размещения соотношение прямых продаж и продаж через посредников в среднем составляет 50 на 50.

— Основную часть наших заявок обеспечивают агрегаторы с комиссией более 20%, — добавила Шагане Багдасарян. — И если сравнить с историей трехлетней давности, когда сразу после ухода иностранных агрегаторов отечественный рынок по факту не был готов к такому большому объёму объектов, сегодня виден колоссальный прогресс и отсутствие каких-либо проблем. Взаимоотношения с такими площадками — это не дорого и не дешево, это просто договоренность, когда всем очень удобно. Платформы заменяют работу огромной команды и дают клиента, который нажал на кнопку и уже может к тебе заселиться. Желающие уйти от этого компании должны быть готовы к тому, что площадку агрегатора невозможно заменить одним-двумя людьми — на это потребуется многофункциональная команда, отвечающая, в том числе, за маркетинг и управление крупными бюджетами.

— Уже на этапе проектного строительства мы запускаем в SEO и контекстную рекламу будущего объекта, сообщение «Скоро открытие», — рассказал Лаврентий Веденеев. — Сейчас сложилась ситуация, когда на юге города хороших проектов практически нет, при этом есть многочисленные удачные варианты на севере. И многих жителям приходится ездить через весь город, чтобы отдохнуть. В поисковиках и в контекстной рекламе они видят будущее открытие рядом с собой, и это играет свою роль. Ну а дальше, после посещения, включается уже сарафанное радио, соцсети, работа с блогерами.

Ярослав Дорофеев отметил, что инфраструктура справляется с растущим спросом, но не без трудностей. Основная нагрузка легла на транспорт и гостиницы. Однако рынок адаптируется: появляются новые отели, рестораны расширяют площади, а сервисы такси и каршеринга покрывают растущие потребности.

— Технологии стали неотъемлемой частью управления туристическими потоками, — говорит он. — Big Data помогает анализировать поведение гостей, прогнозировать нагрузку и персонализировать предложения. Цифровые сервисы, такие как интерактивные гиды, онлайн-билеты в музеи и бесконтактная оплата, существенно улучшили туристический опыт, сделав его более удобным.

При этом отечественные платформы бронирования, по мнению эксперта, доказали свою состоятельность. Они активно развивают функционал, улучшают пользовательский опыт и успешно справляются с ролью основного канала дистрибуции для отелей и гидов.

На новом месте люди хватаются за телефон и начинают активно снимать, выкладывать посты с указанием места, говорит Лаврентий Веденеев. Оттуда уже идет поток трафика, встречный поток вопросов — так об объекте узнают. Главное, чтобы действительно было, что снимать.

Андрей Богданов согласился, что интерьер в духе соцсетей продает себя лучше, чем продукт сам по себе. А недостаточно продуманный дизайн придется потом тянуть за счет маркетинга, дорогой рекламы или коллабораций с блогерами.

— Мы сейчас заканчиваем большой проект на Петроградской — 154 номера, три ресторана и достаточно крупные MICE-возможности, — рассказал он. — Изначально в визуальной концепции мы использовали много зеркал, хоть коллеги из службы хаускипинг и были против. Но когда открыли лобби, то увидели такой поток контента, а следом и посетителей за счет «сарафанного радио» соцсетей, что стало ясно: все затраты на поддержание чистоты многочисленных зеркал не сравнятся с той пользой, которую мы от этого получаем.

— За 2025 год мы купили семь старых отелей в центре, которые перестроили, — добавила Шагане Багдасарян. — Они были созданы лет 10 назад в ключевых центральных локациях, работали в свое время успешно, их дизайн был актуальным и соответствовал требованиям своего времени. Сегодня это настолько устаревшие концепции, что собственники выбрали продажу. Даже то, что мы сами перестраивали семь лет назад, сегодня уже не в рынке — это нельзя продать по цене, соответствующей нашим современным проектам. И это связано, в первую очередь, с визуальными причинами: люди выбирают глазами, а голосуют — деньгами.

Лаврентий Веденеев поднял проблему обязательной системы самооценки и единого реестра средств размещения
— Легитимность этой самооценки очень спорная, и мы создали рабочую группу в Ленинградской области, чтобы разработать регламент прохождения классификационных процедур для загородных отелей — на данный момент его нет, — пояснил он. — То есть, если в Санкт-Петербурге в гостиницах эта система понятна, то у нас инвесторы не понимают, в чем отличие условного глэмпинга от базы отдыха. И это, пожалуй, главная боль туристов, потому что фотографии в рекламе это одно, а столкновение с реальностью — другое. Я выступаю за классификацию загородных отелей и получение ими «звезд» или «ключей» по европейским стандартам.

Андрей Богданов тоже считает, что вопрос классификации и звездности актуален.
— Я сторонник того, чтобы, честно говоря, гайки немного закрутили, — пояснил он, — потому что были периоды, когда звезды получали отели, которые им не соответствуют. Хочется, чтобы эти звезды не становились какой-то мелочью, на которую не обращают внимание. Хотелось бы, чтобы они помогали отелям выстраивать правильную ценовую дифференциацию, а клиентам понимать, что их ждет. Мы сейчас с отелем на Блохина как раз проходим самооценку, получаем 4 звезды, и я вижу, что механизм построен правильно. И если со временем привести его к рабочему виду, то мы улучшим качество сервиса просто за счет того, что гостиницы трех звезд не будут получать четыре. Если власти города начнут за этим следить, то туристы только выиграют.

— Хотя проблема классификации и сертификации пока не коснулась посуточной аренды, я вижу, что коллеги на рынке поддерживают эту инициативу: игроки хотят больше прозрачности, больше понимания, структуры, — продолжила Шагане Багдасарян. — Все сходятся во мнении, что нужно легализовать рынок. Скорее всего, в ближайшем будущем эти правила коснутся в том числе и нас, и мы, безусловно, поддержим этот вектор.

— Требование об обязательной самооценке и включении в единый реестр хоть и добавило работы владельцам, но, в конечном счете, пошло на пользу рынку, повысив прозрачность и качество услуг, — считает Ярослав Дорофеев. — Для гостя наличие в реестре — гарантия безопасности и соответствия стандартам.
По его словам, туризм в Петербурге и Ленобласти становится более диверсифицированным, цифровым и опытным. Гости и местные жители ищут не просто услугу, а эмоцию, историю, место силы.